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亚虎优发业界最强 - 曲东荣:财富管理的前提是客户规模与用户分层

亚虎优发业界最强,由财经主办的“ 金麒麟·2018券商财富管理高峰论坛”于12月20日在北京举行,广发证券电子商务部负责人曲东荣出席并演讲。他表示,现在我们散户的交易量是80%,会不会也经历一个漫长的过程才能达到与美国散户一样的水准。如果是这样,讨论散户机构化意义并不大。美国散户机构化是建立在401K养老计划基础上的,中国目前没有。这是中美巨大的差异。当然市场结构也是非常不同。

以下为演讲实录:

非常感谢财经给我这么一个机会。听了毕总的精彩演讲,感觉非常惭愧。刚才我跟曲浩总聊,他说过去好像广发也没有出来讲过东西。我说我们似乎也不知道自己有什么比大家做得更好的,所以确实是很少出来讲。我今天讲的主要是针对大众客户的财富管理。

最近很多自媒体,包括很多券商都提出一个话题,是不是我们要去散户了,或者说我们的散户要不要机构化。我从业20年,感觉这个话题20年前就讨论过,但是20年过去了,依然没有发生变化。现在似乎有了一点苗头,不过是不是真的会这样走,现在还很难下结论。

中国目前个人投资者的占比还是非常巨大的,交易量占比去年占到82%,这有可能也是全世界最高的比例。个人投资者虽然目前已经有1.4亿,但是去年真正的持仓客户只有4000万,在中国财富人群里还属于非常低的占比。投资者的财富增长非常快,但是可增长的财富过去在券商行业其实体现的并不是特别多。因为我们有巨大的银行的竞争、互联网的竞争,尤其是在银行端,理财客户数和理财客户的资产都在迅猛发展,但是券商端真正的财富管理目前的占比是比较低的。

数据显示,券商客户大概只有10%的人曾经买过产品。实际上证券的客户还是以交易型客户为主,财富管理的数量比较低,接下来有没有改变仍待观察。

美国已经从散户化走向机构化。70年代,散户的投资领域交易量占到70%多,现在到了6%,中间差不多花了40年的时间。现在我们散户的交易量是80%,会不会也要经历一个漫长的过程,才能达到与美国散户一样的水准。如果是这样,我们讨论散户机构化意义并不大。而且美国散户机构化是建立在401K养老计划基础上的,中国目前没有。这是中美巨大的差异。当然市场结构也是非常不同。

证券公司理财方面的产品,在没有做大之前,就面临着银行和互联网公司、外资证券公司激烈的竞争,我们能不能取胜,值得整个行业深思,而且应该找出一条破局之路。美国两个典型的证券公司,一个是嘉信,一个是爱德华·琼斯,这两个公司值得大部分的证券公司借鉴。每个券商都想做高盛、做摩根史士利,实际上也不太现实。摩根史士利这样的公司有三家就够了,大家都盯着高精尖的客户去,实际上这类客户并不多,整个中国也就是200万户,留存在券商这里的数量不到50万。如果我们的券商都围绕着四五十万的客户去打转,很可能大部分的证券公司都没有存在的必要。因此,美国证券做大众财富管理的模式值得我们借鉴。

广发去年年初请了一个嘉信公司的高级副总裁专门给我们做过培训。他说美国的证券公司是越来越小,尤其是很多地方性的证券公司业务逐步在萎缩,甚至到没有。为什么?他说不是因为摩根士丹利,不是因为高盛,而是因为美国有了嘉信,有了爱德华·琼斯,这些公司不断地在下沉、在布局,导致地方性的证券公司面临巨大的竞争压力。我想在中国来讲,很有可能也会出现这样的情况,做不了高盛和摩根士丹利的证券公司很有可能业务继续下沉,布局到二、三线城市,就有可能对目前二、三线的证券公司造成竞争的压力。

嘉信转型的核心是由折扣券商转成财富管理,关键是通过折扣佣金获得巨大的客户数量以及客户资产。如果你的财富管理脱离了客户数,脱离了客户资产,盲目只盯着大客户去做经营,这条路大部分证券公司是走不通的。只有巨大的客户基数,才具备做财富管理的基础,如果没有很巨大的客户群,财富管理就无从谈起。目前整个证券行业的客户群都太少,1.4亿的客户,跟银行比起来,甚至跟互联网公司比起来,也是有巨大差异的。

爱德华·琼斯基本走农村包围城市的策略,非常成功。他们转型的关键是坚持以个人客户为基础,关注社区、营销和投顾服务。这条路很多券商也在试,但是因为受到巨大的合规压力,以及成本的因素,目前中国有最多网点的证券公司,网点也就500个。与爱德华·琼斯相比,我们还有很大差距。我们过去在很多偏远地区虽然没有营业部,但是依然可以跟银行合作。脱离这一点,假如说中国哪一天混业经营了,银行也可以经营证券业务,证券公司被逼在偏远地区也要设自己的门店。

广发有一个特别精英的投顾,他在张家口的一个镇里挖掘客户到什么程度?这个镇总共存款只有10个亿,但是他经过营销,把10个亿其中的2个亿变成了自己的客户。原因一个是这个人非常优秀,但最核心的是他跟银行合作。将来这个投顾想继续拥有业务,势必要建立一个门店,否则这2个亿是不可能产生的。

嘉信不管是估值也好,收入也好,都有巨大的数量。嘉信2017年收入80多亿美元,比中国最大的证券公司收入还要大。也就是说,通过对大众客户的经营,一样可以挣到钱。所以,证券行业做财富管理最核心的是要扩大客户规模,现在整个行业有效客户也就5000万左右。与全球的证券公司相比我们都是小公司。

在这种情况下,脱离客户规模的前提,去谈财富管理是奢侈的,只有具有相当规模的客户群我们才具备财富管理的分层。也就是说,最核心的客户创造最多的收入,但是这些最核心的客户从哪里来?一定要有巨大的客户规模,从这里筛选出愿意为你付费的客户,愿意为你提供高收入附加品种的客户。

如果只有二、三十万客户,再怎么做财富管理都没有用,最终的结果都养不活自己。而且目前中国拓展证券行业客户群的潜力非常大,现在有1.4亿,将来是不是会有4.1亿,可能就是2到3倍的增幅。怎么样服务数量巨大的客户群?这就要用到金融科技。投顾资讯、投资工具都在运用金融科技的手段来服务越来越多的大客户,经过金融科技的改造,可以为更多人提供专业的投顾服务。

金融公司的财富管理有巨大的优势,但是过去我们没有意识到这一点,我们的客户也没有意识到这一点。我们跟互联网公司的竞争,最大的优势是首先我们自己有一个安全实时免费的资金调拨中介,有资金账户的优势。互联网公司没有这样的优势,因为要给银行交很高的划拨费用。

金融科技赋能投顾的服务半径来讲,广发开发了证券业“滴滴打车”的功能。这个功能还在不断的升级。过去一个投顾只能服务200人,但是经过全国5000名理财顾问的整合,我们测算,以广发目前的投顾能力,可以支撑3000到5000万客户群的规模,但广发的客户群目前只有1000万多一点。也就是说,你一定要应用金融科技对投顾进行赋能。今年很多公司都在抢夺投顾,但是收效甚微,因为从别的公司挖人也不太容易。只有使用金融科技,把投顾的服务半径进行扩展,才能发挥他们最大的效益。

如何粘住客户的时间,也要使用金融科技。过去证券公司的客户,一方面觉得证券公司是同质化的,产品都差不多。另一方面,似乎觉得你也没有什么服务。但是这几年证券公司发生了巨大的变化。在金融科技方面做得比较前沿的证券公司,金融科技的服务已经跟过去有了截然的不同。现在客户从证券公司获得资讯、获得投资课程已经成为了习惯。

今年广发在资讯方面、专业解读方面做了很多尝试,不能说是行业里面最好的,只能说供大家借鉴一下。同时我们利用各种股票投资的工具,来解决客户投资决策的问题。同时广发在底层建立了广发机器人。目前我们通过机器人解决了50%客户的疑问,但是剩下50%,我们发现用机器人无法解决,因为很多都是非常即时的信息,机器人不可能对即时的证券资讯有更好的反应。

底层还有广发百科的知识库,虽然我们的投顾很强大,但是运用底层的百科知识库,对回答问题的投顾进行知识赋能,理论上来讲,我们的投顾可以解决客户几乎所有专业的问题,而且实时性非常强。

我们发展金融科技最大的目的是提升效率、降低成本。通过金融科技可以使服务半径延伸,原来一个投顾服务200人,现在可以服务1000人,甚至更多。我们发展金融科技最大的目的是提升效率、降低成本。通过金融科技可以使服务半径延伸,原来一个投顾服务200人,现在可以服务1000人,甚至更多。效率的提升意味着成本的降低,因此,佣金的下滑虽然不是新课题,更无需过于担忧。

在O2O方面广发做了很多尝试,包括我们对O2O指引线下设点也做了一些规划。2015年开始,广发证券在百度做了巨量的投入。我们发现利用百度搜索的点击以及展示,去推测地区的潜力,是所有指标里最好用的。过去设点、讲GDP、讲存款,其实都有不精确的地方。但是用百度的数据指导设点,我们发现是目前精确性最高的。从广发自己来讲,我们目前在中国最有可能获得客户的地级市大概有350个。我们已经在200个城市有布局,150个城市还没有布点。这150个城市,我们按照百度大数据取得的成果进行排序布点。

现在一体化的话题已经谈的非常多了,我就不展开讲了。

即使是这两年行情弱势,但是中国新增的投资用户依然非常巨量。今年1到10月份,新增投资者超过1000万。一旦行情转暖,上市的速度也会非常快。但是市场营销不是等到牛市来了才开始做,很多证券公司就在做布局。

财富管理要想做的越来越大,证券行业一定要有巨量客户的规模。如果没有巨量客户的规模,我们在跟其他金融公司竞争过程中一定很难取胜。而且证券行业有自己独特的优势,这个优势目前仍然还在,但是中国也有可能像美国那样,出现一个头部券商市占率急剧垄断的过程。因此,在零售领域的市场竞争还可能继续加剧。

我们对大众客户服务的宗旨是希望大众客户得到不亚于机构客户的服务体验。因为过去个人投资者和机构投资者在服务方面有着巨大的差异,但是通过金融科技可以弥补这个差异,可以缩小这个差异,这也是我们已做和计划要做的事。

金融科技赋能下的大众客户财富管理,一个是要跟互联网公司赛跑,同时我们认为大众客户是证券公司财富管理的根基,可以让证券行业跑得更快。我的发言结束,谢谢大家!

责任编辑:陈悠然 SF104

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