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有人说:2019年是消费新品牌的爆发之年。在上个月的双十一中,单价66元的网红雪糕“钟薛高”开场18分钟售出10万支,“三顿半”获得咖啡品类销量第一,三只松鼠销售额19分23秒破亿......就在一些人听到钟薛高、三顿半等名字尚感陌生的时候,这些悄悄冒出来的新品牌已经在各自市场中快速爆红。这一态势给一些传统品牌带来了危机感同时,也给市场带来思考。今天,我们就来聊聊这股突如其来的新品牌潮。

近来迅速崛起的消费新品牌多来自饮食、服饰、美妆等行业。与传统品牌重线下和广告投入不同,这些“小而美”的新品牌大多从线上电商平台发力,借助大牌明星带货、跨界、kol(关键意见领袖)/koc(关键意见消费者)直播分享种草等,引发轰动效应和跟风效应,个性化的经营理念、基于互联网和社交媒体的营销新范式掀起了一股从供应、营销模式到经营理念的变革。

向不同的消费群体售卖相同商品是一种艺术,也是许多传统品牌的惯用策略。但对于新品牌而言,向相同群体售卖同类商品同样是一种智慧。新品牌对准了日益细分的市场。如三顿半将便捷的“精品即融”咖啡送到了快节奏的都市白领手中,击中了“随时随地喝上一杯高品质咖啡”的痒点;钟薛高以中式瓦片设计打造中国气质,顺应了国潮兴起的风潮;主打0糖、0脂、0卡的元气森林则迎合了年轻人对于健康、养生的心理需求......新品牌转变求全求大思路,从小切口入手,更精准地捕捉细分群体的诉求进而垂直深耕、做到极致。

对新消费诉求的细腻洞察,与对新兴消费群体的挖掘相伴随。近来涌现的新品牌多瞄准90后、00后等新生消费群体。成长在物质富裕、互联网发达阶段的年轻人,更加追求个性化,重品质也重审美享受,重使用也重情感共鸣,既会为物质买单,更会为审美体验、情感价值买单。与家喻户晓的大品牌相比,新品牌的主要受众群体是需求各异的年轻人。从这个角度来看,一边追逐热捧、一边闻所未闻的现象也属于情理之中。

从更宽广的社会背景来看,个性化诉求孕育大市场离不开中国经济的沃土。随着经济发展和人民收入水平的增长,消费活力被更大程度激发出来,人们对美好生活的需要不断具化、细化,一系列新品牌的崛起,为“消费升级”留下了最直观、生动的注脚。一方面,作为一个拥有着近14亿人口体量的消费市场,任何细化、个性化的需求叠加这个人口基数都足以形成不容小觑的消费能力。另一方面,互联网的普及也为小众需求、个性化消费插上了翅膀。借助网络,品牌总能链接到无数有着相同需求的个体,牵动着消费市场。

消费市场的大趋势也形塑着新品牌的群像。汽车市场消费动力有所减弱,家电市场容量相对饱和,到底哪些领域才是消费潜力之所在?一些学者认为:“享受型经济”时代已经到来。的确,满足基本需求的生存型消费与满足教育、医疗等方面的发展型消费,打造新品牌的弹性空间有限。因而,新品牌多将重心放在服务行业、文化产业等领域,更注重消费的体验与品质。即便仍是吃穿住用,餐饮品牌卖的不是食物,可能是服务;时装品牌卖的不是观赏,或许是观念。

新品牌风潮方兴未艾,市场细化、人群细分还在不断深化中,孕育着无限机遇。但品牌建设是长期工作,品牌兴衰也是市场常态。面临新形势,传统品牌遭遇挑战,爆红的新品牌也并不能高枕无忧。毕竟,从0到1的跨越难走,从1到100、从网红到长红的品牌之路更难走,不少新品牌已经面临资本、流量退去的转型命题;也有的新品牌还没有脱离消费噱头、收割一拨智商税就退出的粗放模式,未必走得长远。赢得消费者是在市场站稳脚跟的基本要求,但如何应对市场变幻、需求的更迭,则是永恒考验和难题。所以,新品牌需要顺势而为,更需要主动破局。

这正是:消费新潮正红火,天时地利人和多。深耕品牌破危局,网红才能变长红。

(文 | 何娟)

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简介

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